In der heutigen digitalen Ära sind datengestützte Entscheidungen im Marketing nicht mehr nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen. Doch wie weit sind Unternehmen tatsächlich auf ihrem Weg zu einem vollständig datengesteuerten Marketing? Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich, das Konzept der «Maturität im datengestützten Marketing» zu verstehen.

Was ist Maturität im datengestützten Marketing?

Die Maturität im datengestützten Marketing beschreibt den Grad, zu dem eine Marketingorganisation die zur Verfügung stehenden Daten in Entscheidungsprozess integriert hat. Sie reicht von einer völligen Vernachlässigung der Daten bis hin zu einer vollständigen Integration von Daten in alle Aspekte des Marketings und darüber hinaus.

Das Maturitätsmodell: Von daten-ignorant zu daten-transformativ

Es gibt verschiedene Maturitätsmodelle, die beispielsweise einzelne Bereiche wie Governance, Datenqualität, analytische Fähigkeiten detailliert untersuchen. Das nachfolgende Beispiel ist genereller und geht nicht in die Tiefe, sondern ermöglicht eine generelle Einschätzung: 

1. Data-Aware:
   Das Bewusstsein für die Bedeutung von Daten wächst, beispielsweise durch erste Auswertungen von externen Partnerinnen.

2. Data-Guided:
   Daten werden zur Unterstützung von Entscheidungen herangezogen, eher ad hoc, zum Beispiel für einen Vorjahresvergleich.

3. Data-Informed:
   Daten spielen eine wichtige Rolle bei Entscheidungen. Hier sprechen wir von ersten Routinen, die etabliert werden. 

4. Data-Driven:
   Daten stehen im Zentrum aller Entscheidungsprozesse. Dafür werden die Daten, beispielsweise zentralisiert und aggregiert. 

5. Data-Transformative:
   Daten treiben das Unternehmen und auch Innovationen. Die Arbeit mit Daten ist Teil der Kultur. 

Warum ist Maturität im datengestützten Marketing wichtig?

Die Kenntnis über die eigene Maturität ist wichtig, um sich selber nicht zu über- oder unterschätzen und die geeigneten Massnahmen und Ziele zu identifizieren. Eine verbesserte oder fortgeschrittene Maturität bietet unterschiedliche Vorteile, hier eine Auswahl:

1. Wirksamkeit von Entscheidungen:
   Mit zunehmender Maturität wird es auch möglich, Zusammenhänge zu erkennen und darauf Einfluss zu nehmen. Beispielsweise, was der Beitrag des Marketings an den Unternehmenserfolg ist. 

2. Fähigkeiten im Team:
   Eine fortgeschrittene Maturität geht mit einer entwickelten Data-Expertise im Team einher. Das wiederum reduziert auch Abhängigkeiten, bspw. gegenüber externen Partner:innen.

3. Vertrauensvolle Datengrundlage:
   Die entwickelte Maturität erhöht die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die eigenen Daten (beispielsweise in Reportings und Empfehlungen). 

Wie können Unternehmen ihre Maturität steigern?

Die eigene Maturität kann gesteigert werden, sie hat jedoch keinen Selbstzweck, d. h. beispielsweise, dass sie im Rahmen von Zielen und Projekten mitentwickelt wird. Nicht jedes Marketingteam braucht eine vollentwickelte Maturität. Drei wichtige Punkte sind: 

1. Bewusstsein schaffen: Sensibilisieren Sie Ihr Team für die Bedeutung von Daten und lancieren Sie einzelne, wiederkehrende Routinen. 

2. Infrastruktur aufbauen: Technologien sind wichtig, aber nur Mittel zum Zweck. Sie benötigen eine gute Grundlage (bspw. eine zentrale Datenbank wie Google BigQuery), mit der Sie über mehrere Maturitätsstufen arbeiten können.  

3. Fähigkeiten entwickeln: Wichtiger als Technologien ist die Analyse- und Interpretationsfähigkeit Ihrer Mitarbeitenden. Diese Fähigkeit ermöglicht es, auch mit fehlerhaften Daten gute Entscheidungen zu treffen.

4. Wahrheiten reduzieren: Je mehr Dashboards und Reportings kursieren, umso vielfältiger die Wahrheiten. Für die meisten Marketingorganisationen reicht ein Quartalsreporting (inkl. Auswertung der Werbekampagne). 

Fazit

Die Steigerung der Maturität im datengestützten Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit, Ressourcen und Engagement erfordert. Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Datenmaturität im Marketing steigern können? Laden Sie unser Whitepaper «Data-Driven Marketing: 5 Schritte zum Erfolg» herunter und entdecken Sie praktische Strategien zur Implementierung eines datengesteuerten Ansatzes in Ihrem Unternehmen.

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