In der Welt des Data-Driven Marketings sind gut konzipierte Dashboards unerlässlich. Sie dienen als zentrale Instrumente, um datengestützte Entscheidungen zu treffen und den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten zu messen. Doch wie gestaltet man effektive Marketing-Dashboards, die wirklich einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen?

Differenzierte Dashboards für verschiedene Anspruchsgruppen

Ein häufiger Fehler ist die Annahme, dass ein einziges Dashboard allen Anforderungen gerecht werden kann. In Wirklichkeit benötigen verschiedene Funktionen und Hierarchieebenen unters chiedliche Dashboards:

1. Strategische Dashboards für das Top-Management, mit Fokus auf langfristige KPIs und Unternehmensziele

2. Taktische Dashboards für das mittlere Management, kombiniert aus kurz- und mittelfristigen Metriken

3. Operative Dashboards für das Tagesgeschäft, detaillierte und aktuelle Daten für unmittelbare Entscheidungen

Diese Differenzierung verhindert Fehlinterpretationen und reduziert unproduktive Diskussionen, die entstehen können, wenn verschiedene Stakeholder dieselben Daten unterschiedlich interpretieren.

Unterscheidung zwischen operativen und strategischen Dashboards

Operative Dashboards

• Fokus auf wöchentliche Leistungsindikatoren

• Ermöglichen schnelle Reaktionen auf kurzfristige Trends

• Beispiel: Tägliche Werbeausgaben vs. Conversions

Strategische Dashboards

• Konzentrieren sich auf langfristige Trends und Unternehmensziele

• Unterstützen strategische Entscheidungen und Ressourcenallokation

• Beispiel: Marktanteilsentwicklung über Quartale hinweg

Wichtig: Reduzieren Sie die Anzahl der dargestellten Metriken auf das Wesentliche. Zu viele Informationen können zu Fehlschlüssen führen, indem Personen Verbindungen, Kausalitäten oder Korrelationen vermuten, die nicht existieren.

Zentrale Datenquelle als Grundlage

Um Konsistenz und Vergleichbarkeit zu gewährleisten, ist es entscheidend, dass alle Dashboards auf einer zentralen Datenquelle basieren, beispielsweise Google BigQuery. Dies bietet mehrere Vorteile:

1. Einheitliche Datenbasis verhindert Diskrepanzen zwischen Berichten

2. Verbesserte Datenintegrität und -qualität

3. Einfachere Wartung und Updates der Dateninfrastruktur

4. Möglichkeit zur Implementierung einheitlicher Datengovernance-Richtlinien

Exkurs: Die Bedeutung eines Data Warehouse

Ein zentrales Data Warehouse ist der Schlüssel zu effektivem Data-Driven Marketing. Es bietet folgende Vorteile:

1. Datenzentralisierung: Alle relevanten Daten werden an einem Ort gesammelt und vereinheitlicht.

2. Datenqualität: Durch zentrale Verwaltung kann eine höhere Datenqualität sichergestellt werden.

3. Historische Analysen: Langzeittrends können leichter erkannt und analysiert werden.

4. Skalierbarkeit: Mit wachsendem Datenvolumen kann das System entsprechend erweitert werden.

5. Datensicherheit: Zentralisierte Sicherheitsmaßnahmen schützen sensible Informationen.

Ein gut strukturiertes Data Warehouse bildet das Fundament für aussagekräftige Dashboards und ermöglicht tiefgreifende Analysen über verschiedene Marketingkanäle und -aktivitäten hinweg.

3 Tipps zur Implementierung effektiver Marketing-Dashboards

Unsere wesentliche Handlungsempfehlung ist das Prototyping mit Dashboards. Statt monatelang auf ein perfektes Dashboard zu warten, können Sie durch Prototyping schnell erste Versionen erstellen, testen und iterativ verbessern. Tools wie Superset+ oder Looker-Studio, oder sogar einfache Spreadsheet-Lösungen eignen sich gut für diesen Zweck.

1. Fokussierung und Signale
   Beschränken Sie sich auf die wichtigsten KPIs, die direkt mit den Zielen verknüpft sind. Wichtig ist auch die Unterscheidung zwischen strong und weak Signals. Weak Signals sind oft Verhaltensdaten, denen keine eindeutige Handlung zugewiesen werden kann, generell eignen sie sich nicht für Dashboards.

   
   

2. Prototyping von Dashboards
   Nutzen Sie Prototyping, um schnell erste Versionen Ihrer Dashboards zu erstellen und zu testen. Dies ermöglicht:

   • Schnelles Feedback von Stakeholdern

   • Frühzeitige Identifikation von Verbesserungspotentialen

   • Agile Anpassung an sich ändernde Anforderungen

   • Vermeidung von langwierigen Entwicklungszyklen

     
     

3. Nutzung und Optimierung
   kein Dashboard wird zu Beginn passend sein - aber erst durch die Nutzung wird ersichtlich, welche Daten fehlen oder aggregiert werden müssen. Oft sehen wir, dass Dashboard vermieden werden und die Personen in einzelnen Tools ihre Daten selber erheben. Dies sollte vermieden werden, da Data-Driven ein Teamsport ist. 

Fazit

Effektive Marketing-Dashboards sind mehr als nur eine Ansammlung von Zahlen und Grafiken. Sie sind strategische Tools, die auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten sind und auf einer einheitlichen Datenbasis beruhen. Indem Sie verschiedene Dashboards für unterschiedliche Anspruchsgruppen erstellen, zwischen operativen und strategischen Ansichten unterscheiden und sich auf eine zentrale Datenquelle stützen, schaffen Sie die Grundlage für fundierte, datengestützte Entscheidungen auf allen Ebenen Ihres Unternehmens.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination eines robusten Data Warehouse mit agilen Entwicklungsmethoden wie Prototyping. So stellen Sie sicher, dass Ihre Dashboards nicht nur technisch solide, sondern auch praktisch nützlich und an die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder angepasst sind.

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